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山東什麼是品牌全案?如何做好品牌全案?

來源:翰墨策劃時間:2019-12-11

首先感謝中視藍海、程總以及戴老師給我這次的分享機會,前幾次其他同學的演講很精彩,今天我給大家帶來的是有關品牌設計、品牌全案的一個命題!

 

在演講前我先跟同學們正式認識一下,李文龍是我的全名,我的家鄉來自美麗的大草原,我在北京也有十幾年的時間了,是一位典型的80後,目前所從事的職業是品牌設計,行業屬性就是針對門窗、木門等行業。   

 

今天分享的主題是:

什麼是品牌全案?如何做好品牌全案?

一、品牌全案定義

品牌全案是很多人經常挂在嘴邊,聽上去有份量、說出來特有自豪感的一個有的人會說一個品牌全案費用下來三五萬太貴,有的人會說一個品牌全案費用下來三五十萬不多,也有的三五百萬太少,這究竟有什麼标準嗎?

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品牌全案策劃究竟是什麼呢?

用一個公式簡單來講——

品牌全案=營銷模式+品牌設計+傳播推廣

 

營銷模式是前置的,它界定全案的主體和載體。

企業要做全案,首先要知道全案是做給誰看的吧,即企業要進入的是哪個細分市場,目标消費者是誰,從而确立市場主體,也就是我們所說的,知道自己是誰、知道自己能做什麼、知道自己将來往哪裡去?

 

為此,在做全案以前,需要做大量的品牌診斷品牌調研等工作如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目标用戶心理洞察等等。

 

在确定了細分市場和目标用戶之後,接下來就要決定用什麼産品去打開這個市場,即産品定。這部分涉及到産品的核心價值是什麼,競争優勢是什麼,産品怎麼定價,通過什麼渠道進行分銷等。

 

這就是市場方案中最核心的市場策略

即:市場定位受衆人群、産品定義産品、價格、渠道、推廣)等;

 

簡單來講,就是消費者+産品

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有了核心市場策略的指引,确定了核心用戶和産品,接下來就可以做品牌方案了。

二、品牌設計方案定義

品牌方案是全案的核心。

品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資産,把産品變成有粉絲、可以說品牌就是企業更大的私域流量啦。

 

一般企業要做品牌方案,有以下幾個核心組成部分要做:

1)品牌核心體系——品牌文化、品牌故事、品牌優勢、品牌廣告語等。

 

2)品牌視覺體系——LOGO設計VIS設計、SI商業空間設計、網站設計、産品宣傳片等

 

3)品牌組合體系部分——有些企業旗下可能不隻一個品牌;或是企業品牌與産品品牌不一緻、不叫一個名字;或者在産品品牌以外,企業又有技術品牌、服務品牌等。那麼,這麼多不同的品牌如何進行區隔,又如何組成一個有機的整理。

 

不同的産品品牌之間是什麼關系、産品品牌與企業品牌是什麼關系、産品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什麼關系,不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一,視覺設計如何區别與融合。

這些都需要進行界定,價值體系、視覺體系、關系體系,這就是核心的品牌策略。

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三、品牌傳播推廣定義

有了對品牌的核心定義,接下來就是如何将品牌推廣出去,讓品牌與消費者發生接觸和關系,讓消費者知道品牌的問題,這就是傳播方案。

 

市場方案和品牌方案,對企業來說更多是略層面上的工作,通常是形上的、比較虛的,屬于頂層設計部分結構組成

而到了傳播方案,這就需要有可落地、可執行的實施舉措,還有分時分段的執行指引了,也就是我們所講的戰術問題,如何打、怎麼打

 

當然,在列出傳播方案一項項的執行安排以前,通常還要有一個傳播策略。

傳播策略又包括什麼呢,咱們再套一個公式:

傳播策略=信息策略+媒介策略

 

信息是“說什麼?”,向目标消費者傳播什麼内容、傳遞什麼價值。

比如我做一個門窗新品牌的傳播方案,那我跟消費者溝通什麼價值主張呢,是産品好還是服務好?是價格低還是其他等優勢?

 

這一部分工作,按道理講,是要在第二部分品牌方案中完成,屬于品牌價值體系的一部分。不過,對于一部分複雜的産品來說,在品牌核心價值、品牌主廣告語以外,可能還要提出一句産品宣傳口号

也就是說産品廣告語不同于企業廣告語,産品的廣告語是傳播産品的核心優勢等

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然後就是用什麼内容,什麼形式來傳遞産品價值主張的問題,是平面?還是視頻?是文章還是活動?是公關還是互動?其實,這裡就要和媒介策劃一起來考慮了。

 

媒介是“在哪說?”,因為信息和媒介是一體的。内容決定了我們應該選擇什麼媒體,媒體也決定了它需要我們創作什麼樣的内容。

如今我們做傳播方案,可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平台、内容平台、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等,太多了。    因而内容創意的玩法也多到你眼花缭亂。

 

講完市場策略、品牌策略、傳播策略,接下來咱們終于要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。5.jpg通常來講,一個年度傳播方案,包含了數個campaign,具體數量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案,一次廣告運動或傳播戰役。

一個Campaign的生命周期一般不超過仨月,因為時間拖太久就不好操作執行,消費者也不願意搭理你了。

 

Campaign的節點劃分,通常是按時間來劃分。

一是按産品的上市推廣周期來,上市期做什麼,上量期做什麼,産品成熟期、終端鞏固期又做什麼。

一是按産品的淡旺季和自然季度來劃分,比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等,以及各種節假日的傳播,春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等,再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

 

也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。

比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案,線上傳播方案和線下推廣方案,零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

 

市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來,就是全案了。

特别要強調的一點是,雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案,但是不同的企業客戶,由于其所處的行業不同、其企業發展階段不同,他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力範疇和行業屬性限制,能給出的答案也是不一樣的。6.jpg下面就門窗企業的實際情況,我認為分為三個層次:

1、大企業

運作方式是:25%的市場方案+50%的品牌方案+的傳播方案

 

因為成熟的企業,經過多年的發展,已經有了清晰的市場策略,他知道自己的市場在哪裡,競争對手是誰,目标消費者是什麼樣的一群人,也有成型的産品組合和既定的價格體系,有既定的銷售渠道,所以是25%的市場方案。

 

成熟企業也有完善的品牌設計體系、營銷模式、傳播定義,他不需要從無到有去幫他設計一個品牌,從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。

但他們每年都會做一次升級,策劃分享幾場主題,這樣使他們的品牌更銳化、更具有影響和傳播力,所以,這是50%的品牌方案。

 

對于成熟企業來說,他需要的不是市場和品牌的頂層設計,而是更具體、更直接的怎麼獲客、怎麼變現,所以他需要的傳播方案。7.jpg2、中型企業

運作方式是:50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

中型企業也就是我們所說的成長型企業,他更大的特點,就是一切都處于不确定性。雖然産品在銷售,但是他不會影響整個市場,帶動不了行業的起起落落,更多的是随着市場的主流形式而變化。

 

因為中型企業,經過多年的發展,對于産品、市場、渠道也有了清晰的市場策略,他們會随着市場的變換而變化,俗話說船小好調頭,所以是50%的市場方案。

 

的品牌方案,就是一套從無到有的系統化品牌設計了,從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象店面,從價值體系梳理到廣告語、傳播主張提煉,從單品牌到多品牌的架構設計。

 

至于傳播的部分,成長型企業通常都有一定的預算費用,他們沒有那麼多營銷費用、媒體預算,用來砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案,隻需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案。8.jpg雖然不同企業需求不同,做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事市場學、營銷業的策劃來說,還是應當掌握全面的全案策劃知識,市場、品牌、傳播都要懂。

 

 

 

3、小型企業

運作方式是:100%的市場方案+100%的品牌方案+100%的傳播方案

小型企業也就是我們所說的起步型企業,他更大的特點就是無論是在企業的戰略上、品牌文化上、企業VIS視覺上、以及産品價格、渠道等等多方面都是處于空白狀态,我經常跟一些小企業主打交道,他們也常說這些東西沒啥作用,促進不了銷售,這些東西都太虛,還是直接跑市場最直接。

 

我覺得在當今的中國任何銷售都需要去做傳播,現在不止是傳播的問題了,一些大企業已經在追求流量了,我們的産品再好,企業模式設計的再好,如果不去傳播,試問誰會知道我們,消費者都不知道我們,那如何才能産生購買?

 

我覺得小型企業更應該注重企業、産品的外在形象問題,傳播出去的任何一張圖片,任何一篇稿子,都會代表企業形象,有的企業做了十多年,甚至還沒有自己完善的視覺體系,等用到的時候東拼西湊,這樣會給品牌形象減分,并帶來無形的工作量。

 

聊到這兒我給大家個建議:大家發朋友圈廣告的時候,産品好好拍拍,這個是最簡單的,找個專業團隊拍一下就好了,成本也不高,但給人的感覺是不一樣的,我覺得小企業更需要包裝,大家發現沒,市場上的産品外觀都差不多,但不同的就是視覺形象,産品可以模仿、模式可以去模仿,模仿不了的就是企業文化,這也是我們的核心競争力之一。9.jpg
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11.jpg大家看看大企業給人的感覺是精工、細作、用心,而小企業給人的感覺很粗糙,所以形象很重要。

 

 

 

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